Empowering Consumers for the Green Transition

Virksomheter som selger produkter eller tjenester direkte til forbrukere, og som benytter miljøpåstander i sin markedsføring, står nå overfor betydelige regelverksendringer. Fra 27. september 2026 gjelder nye, bindende krav til all miljøkommunikasjon rettet mot forbrukere i EU.

EmpCo-direktivet (EU 2024/825) har som formål å gi bedre informasjon og beskyttelse mot urimelig praksis i markedsføring av produkter og tjenester, som bidrar til et styrket forbrukervern i det grønne skiftet.

Direktivet setter en definitiv stopper for vage, grønne påstander i markedsføringen. Ord som «klimavennlig», «bærekraftig» og «miljøvennlig» er ikke lenger tilstrekkelig uten etterprøvbar dokumentasjon. Forbrukerne skal også være bedre informert om hvor lenge et produkt kan forventes å «leve» og om det kan repareres. Bevisbyrden er nå snudd: det er ikke lenger myndighetene som må bevise at en påstand er villedende, men virksomheten som må bevise at den er sann. Konsekvensene av brudd kan i ytterste tilfelle utgjøre inntil fire prosent av årsomsetning.

Hva er EmpCo-direktivet?

Utgangspunktet for EmpCo-direktivet er et dokumentert gap mellom forbrukernes ønsker og virkeligheten i markedet. Europakommisjonen har i 2020 kartlagt at opptil 53 prosent av miljøpåstander i EU er vage, villedende eller udokumenterte, og at forbrukere i stor grad mangler tilstrekkelig grunnlag for å ta reelle bærekraftige valg. Hensikten er todelt: å gjøre det enklere for forbrukere å ta informerte og bærekraftige valg, og å forby villedende og urimelig praksis i markedsføringen av produkter og tjenester.

EmpCo-direktivet ble vedtatt i EU i mars 2024, og setter konkrete krav til miljøpåstander i markedsføring rettet mot forbrukere. Direktivet endrer det tidligere direktivet om urimelig handelspraksis (UCPD) og forbrukerrettsdirektivet (CRD). I mars 2026 fremmet den norske regjeringen forslag om innlemmelse i EØS-avtalen og tilsvarende endringer i markedsføringsloven. Det vil ikke være noen overgangsperiode når det formelle er på plass, så norske bedrifter bør derfor forberede seg allerede nå.

Hva er forbudt?

Direktivet inneholder en liste over praksiser som eksplisitt forbys. Her er de viktigste:

• Generelle miljøpåstander uten dokumentasjon: «grønn», «bærekraftig» og «eco» kan ikke stå alene.
• Egne bærekraftsmerker uten ekstern verifikasjon: interne rangeringer og selvlagde logoer.
• Påstander basert utelukkende på klimakvoter: du kan ikke betale deg ut av utslipp.
• Å fremstille én grønn detalj som hele produktets eller virksomhetens egenskap: én resirkulert komponent gjør ikke hele produktet miljøvennlig.
• Å markedsføre lovpålagte minimumskrav som et unikt konkurransefortrinn: det som er obligatorisk for alle, kan ikke fremstilles som et unikt konkurransefortrinn.

Hva betyr dette for din virksomhet?

For virksomheter som bruker bærekraftsinformasjon i markedsføringen sin, betyr dette at dokumentasjon må være i sentrum. Det holder ikke lenger å fremme ambisjoner, da en konkret og målbar fremgang må fremvises.

Det er særlig viktig for CSRD-pliktige selskaper å sørge for konsistens mellom markedsføring, strategi og bærekraftsrapportering.

Vår tilnærming

Vi hjelper virksomheter med å bruke bærekraftsinformasjon i markedsføringen sin på en dokumenterbar og troverdig måte, i tråd med gjeldende og kommende regulatoriske krav. Gjennom en kombinasjon av juridisk, strategisk og kommunikativ kompetanse bidrar vi til å bygge en robust bærekraftsprofil som skaper tillit, reduserer risiko og styrker forretningsverdien.

Vi bistår blant annet med å vurdere risikoen for grønnvasking i eksisterende markedsføring, utforme strategier for dokumentert bærekraftskommunikasjon, samt navigere relevante internasjonale standarder og rapporteringsrammeverk som Klimarisikoanalyse (TCFD), Naturrisikoanalyse (TNFD) og Science-Based Targets for å sikre sammenheng og troverdighet i arbeidet.