Empowering Consumers for the Green Transition

Virksomheter som selger produkter eller tjenester direkte til forbrukere, og som benytter miljøpåstander i sin markedsføring, står nå overfor betydelige regelverksendringer. Fra 27. september 2026 gjelder nye, bindende krav til all miljøkommunikasjon rettet mot forbrukere i EU.

EmpCo-direktivet (EU 2024/825) har som formål å gi bedre informasjon og beskyttelse mot urimelig praksis i markedsføring av produkter og tjenester, som bidrar til et styrket forbrukervern i det grønne skiftet.

Direktivet setter en definitiv stopper for vage, grønne påstander i markedsføringen. Ord som «klimavennlig», «bærekraftig» og «miljøvennlig» er ikke lenger tilstrekkelig uten etterprøvbar dokumentasjon. Forbrukerne skal også være bedre informert om hvor lenge et produkt kan forventes å «leve» og om det kan repareres. Bevisbyrden er nå snudd: det er ikke lenger myndighetene som må bevise at en påstand er villedende, men virksomheten som må bevise at den er sann. Konsekvensene av brudd kan i ytterste tilfelle utgjøre inntil fire prosent av årsomsetning.

Hva er EmpCo-direktivet?

Utgangspunktet for EmpCo-direktivet er et dokumentert gap mellom forbrukernes ønsker og virkeligheten i markedet. Europakommisjonen har i 2020 kartlagt at opptil 53 prosent av miljøpåstander i EU er vage, villedende eller udokumenterte, og at forbrukere i stor grad mangler tilstrekkelig grunnlag for å ta reelle bærekraftige valg. Hensikten er todelt: å gjøre det enklere for forbrukere å ta informerte og bærekraftige valg, og å forby villedende og urimelig praksis i markedsføringen av produkter og tjenester.

EmpCo-direktivet ble vedtatt i EU i mars 2024, og setter konkrete krav til miljøpåstander i markedsføring rettet mot forbrukere. Direktivet endrer det tidligere direktivet om urimelig handelspraksis (UCPD) og forbrukerrettsdirektivet (CRD). I mars 2026 fremmet den norske regjeringen forslag om innlemmelse i EØS-avtalen og tilsvarende endringer i markedsføringsloven.

Stortinget vedtok lovendringene 26. mai 2026. Det som nå gjenstår er EØS komiteens beslutning om innlemmelse i EØS avtalen, samt formell fastsettelse av ikrafttredelsesdato og eventuelle forskrifter. Direktivet gjelder i EU fra 27. september 2026, uten overgangsperiode. Norske bedrifter bør derfor forberede seg som om fristen gjelder fullt ut, uavhengig av når det formelle er i orden på norsk side.

Hva er forbudt?

Direktivet inneholder en liste over praksiser som eksplisitt forbys. Her er de viktigste:

• Generelle miljøpåstander uten dokumentasjon: «grønn», «bærekraftig» og «eco» kan ikke stå alene.
• Egne bærekraftsmerker uten ekstern verifikasjon: interne rangeringer og selvlagde logoer.
• Påstander basert utelukkende på klimakvoter: du kan ikke betale deg ut av utslipp.
• Å fremstille én grønn detalj som hele produktets eller virksomhetens egenskap: én resirkulert komponent gjør ikke hele produktet miljøvennlig.
• Å markedsføre lovpålagte minimumskrav som et unikt konkurransefortrinn: det som er obligatorisk for alle, kan ikke fremstilles som et unikt konkurransefortrinn.

Hva betyr dette for din virksomhet?

For virksomheter som bruker bærekraftsinformasjon i markedsføringen sin, betyr dette at dokumentasjon må være i sentrum. Det holder ikke lenger å fremme ambisjoner, da en konkret og målbar fremgang må fremvises.

Det er særlig viktig for CSRD-pliktige selskaper å sørge for konsistens mellom markedsføring, strategi og bærekraftsrapportering.

Vår tilnærming

Vi hjelper virksomheter med å bruke bærekraftsinformasjon i markedsføringen sin på en dokumenterbar og troverdig måte, i tråd med gjeldende og kommende regulatoriske krav. Gjennom en kombinasjon av juridisk, strategisk og kommunikativ kompetanse bidrar vi til å bygge en robust bærekraftsprofil som skaper tillit, reduserer risiko og styrker forretningsverdien.

Vi bistår blant annet med å vurdere risikoen for grønnvasking i eksisterende markedsføring, utforme strategier for dokumentert bærekraftskommunikasjon, samt navigere relevante internasjonale standarder og rapporteringsrammeverk som Klimarisikoanalyse (TCFD), Naturrisikoanalyse (TNFD) og Science-Based Targets for å sikre sammenheng og troverdighet i arbeidet.